在多數(shù)人足不出戶的特殊時期，線下實體商業(yè)正在經(jīng)受考驗，一些房企紛紛轉戰(zhàn)線上“云賣房”。而日前巨量引擎山東分公司和保利(青島)有限公司聯(lián)合打造的保利229美Miao節(jié)抖音全時段直播。在秒殺時段，僅半小時認購額就超兩億元，堪稱“云賣房”的標桿案例。3月13日，破局·贏銷——全國媒體齊魯行直播促進行業(yè)經(jīng)濟復蘇以線上方式舉行。會上，來自保利、抖音方面的相關負責人就這場經(jīng)典的直播案例的進行了解答。
這場直播有多火?最高熱度67萬，認購額半小時就破2億
2月29日，保利聯(lián)合抖音推出了保利山東3城14盤聯(lián)動展現(xiàn)項目信息，并在線秒殺特定房源。
不同于其他房企的“云賣房”直播，保利這場直播并不是簡單的通過VR和置業(yè)顧問介紹就完成。直播中，青島知名主持人大嘴兒、趙舞陽、伊迅、賈曉寧接力坐鎮(zhèn)直播間，并現(xiàn)場連麥美妝達人孫小媛子、時裝達人于今、音樂達人瑪麗兄弟、母嬰人菠蘿哥、彩蛋達人郝開心、房產(chǎn)達人張百忍、文旅達人牛肉夫妻出逃記等7位網(wǎng)紅達人。
值得一提的是，本場直播從當天12:00一直持續(xù)到22:00，直播間全程不閉麥不下線，時長達到了破紀錄的10小時，這也開啟了抖音商業(yè)化直播平臺全時段直播先河。為了讓用戶全面了解項目，每個項目安排的直播時間為30分鐘。保利(青島)有限公司助理總經(jīng)理劉麗丹說，這樣的曝光效果不亞于一場大型線上看房團。
當天的直播有多火?來自抖音數(shù)據(jù)顯示，直播開始后，圍觀人數(shù)不斷攀升，累計觀看人數(shù)達到了178萬。其中，最高熱度峰值突破67萬。而據(jù)保利(青島)方面提供的數(shù)據(jù)顯示，在秒殺階段，半小時勁銷102套房源，認購額超2億元。
靠啥成為業(yè)界標桿?網(wǎng)紅達人與場景搭配、“紅包雨”互動……全是亮點
由于突出的吸金能力和引流效果，這場直播活動也被業(yè)界稱為線上賣房的一個標桿案例。為何這場直播能成為標桿?在劉麗丹看來，保利的直播不是一場線上賣房會，更像是一場娛樂性很強的直播。“連我們的置業(yè)顧問都放棄了傳統(tǒng)的銷售方式，轉身變成了網(wǎng)紅。”劉麗丹說，抖音崇尚的是內容為王，既然要做就做一場符合人家平臺價值屬性的直播，否則就違背了選擇抖音直播的初衷。
“所以，我們首先要保障的就是直播有娛樂性，然后再考慮產(chǎn)品如何植入。”負責此次活動的抖音相關負責人說，除了抖音前期給予了大量引流支持，還對直播各個環(huán)節(jié)進行精心策劃，并提前演練。她還以直播中和時裝達人于今的連麥舉例，于今當時的直播場景是保利一個項目的樣板間，當時展示的所有時裝都和樣板間的裝修風格非常搭，給用戶留下了深刻印象。
此外，為了留住人氣，直播間窗口下方不斷滾動本次秒殺節(jié)五重優(yōu)惠，保持有效信息的醒目曝光，保利方面還為用戶帶來全天不定時紅包雨。
有了極強的娛樂屬性，再加上網(wǎng)紅的自帶流量支持，這場長達10個小時的直播，人氣也是不斷攀升。據(jù)統(tǒng)計，在當天流量最高值出現(xiàn)在了晚上7點40的秒殺房源時段，熱度峰值突破67萬，將直播氛圍推向了最高潮。
“云賣房”是特殊時期的曇花一現(xiàn)，還是今后售樓方式的一種補充?
其實，受疫情影響，全國絕大多數(shù)房企都在試水“云賣房”。據(jù)淘寶經(jīng)濟暖報顯示，今年2月以來，全國已有至少5000名置業(yè)顧問在嘗試“云賣房”，其中不乏保利、富力、世茂、萬科這樣的大型房企，共吸引了超過200萬消費者在線觀看。
在劉麗丹看來，房地產(chǎn)“觸網(wǎng)”并不意外，“房地產(chǎn)和網(wǎng)絡結合是早晚的事，只是在這樣的特殊時期，兩者間的融合加速了。”劉麗丹說，這種形式應該會一直存在，就像非典之后，人們對居住環(huán)境和費方式升級，房產(chǎn)和網(wǎng)絡結合是早晚的事，這次就是一個契機。
值得注意得是，這場直播能夠反映出來，保利對于網(wǎng)絡的認識要比其他房企更早。當大家還停留在房地產(chǎn)線上靜態(tài)展示時，保利已經(jīng)開始借助抖音這樣的短視頻平臺帶來的互動性，將用戶作為整個活動的一環(huán)。劉麗丹說，在未來的“云賣房”中，優(yōu)勢會向品牌開發(fā)商集中，基于以往累計的品牌信用，越是優(yōu)質品牌房企，得到的資源將越多。
同樣，巨量引擎山東分公司市場公關總監(jiān)董釗也認為，直播是房企新的增長機會，直播不管是在時間，還是空間上都拓展了傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營半徑。從大量直播數(shù)據(jù)來看，哪怕售樓處在沒有營業(yè)情況下，也能達到接近原來水平的營業(yè)額。最重要的是，直播間的場景比原來線下的場景更多樣，不管是置業(yè)顧問在講解房產(chǎn)特性，還是各種直播場景，都能讓用戶感受到比線下更多的樂趣。
“類似房產(chǎn)這樣的大宗商品可以結合直播來售賣，這說明直播本身對于賦能行業(yè)和商品的邊界正在不斷地被拓寬和刷新。”董釗說，直播為企業(yè)營銷方式的迭代升級找到了較為有效的通道，在疫情期間為傳統(tǒng)企業(yè)降低了很多損失，甚至一些傳統(tǒng)企業(yè)也因為直播模式找到了新的增長機會。
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